En este blog yo he resaltado mucho la importancia de la creatividad en las campañas de marketing, porque me encanta descubrir nuevas formas en que las marcas se comunican con el cliente. Principalmente, he expuesto la importancia de la creatividad para lograr engagement, persuadir, lograr recordación de un producto o marca. Pero, me ha surgido una duda y luego de escuchar un podcast, he decidido escribir sobre esto: ¿la creatividad da resultados significativos?
Escuchando el podcast…
En el podcast escuchaba la anécdota de un CMO que había desarrollado una campaña muy creativa para la empresa donde trabaja y habló sobre el impacto que había tenido en redes sociales, pero le preguntan acerca de los resultados para la compañía y afirma que si bien, había un impacto, no había sido relevante para obtener clientes, ni ventas.
¿Resultados significativos?
Me refiero a resultados significativos cuando una campaña creativa logra algo más que volverse viral y alcanza el objetivo de obtener clientes, cerrar ventas, etc. Es decir, logra que exista un impacto financiero. Me he llegado a cuestionar que a corto plazo, puede que no exista un impacto, pero sí lo es a largo plazo.
Realmente, no sé cuál está siendo el impacto de la creatividad porque no tengo acceso a información de las campañas creativas que han sido galardonas en diferentes eventos, pero puedo hablar desde mi experiencia profesional. Al trabajar en una agencia de publicidad es necesaria la creatividad y algunas estrategias creativas que se han desarrollado se han podido medir con diferentes indicadores como visitas al sitio, lectura del blog, conversión de visitantes a leads, likes, comentarios, shares, etc. Pero nunca presentamos un indicador del impacto en ventas de una determinada campaña. Por supuesto, yo sé que obtener un lead, es un logro y una buena métrica para medir el éxito, porque eso permite nutrirlo y convertirlo en cliente. Por eso considero que sí puede generar resultados significativos a largo plazo, pero a corto, sólo deja métricas de vanidad.
Los premios Cannes como indicador de efectividad
En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions o Festival Internacional de Publicidad los jurados son instruidos para premiar la publicidad que se considere más creativa tanto en idea como en ejecución. Tapia, Martín y Puente (2016) nos dicen que en ocasiones los premios de publicidad obtenidos por los spots en festivales son una medida de éxito. Sin embargo, para conocer si los premios otorgados en un festival tienen relación con los procesos psíquicos de atención y emoción registrados por los spots están relacionados, realizan una investigación con los spots premiados y miden la atención, así como la emoción que generan, luego relacionan el ranking global de emoción y atención con el tipo de premio obtenido (oro, plata o bronce). Por supuesto, Tapia et al, (2016) considerando que la emoción y la atención parecen ser un medio más fiable de medición del éxito, teniendo en cuenta la importancia del recuerdo del spot.
Aunque la investigación de Tapia et al, (2016) analiza algo muy interesante, aún nos quedamos cortos con la métrica, evaluando aspectos de atención y emoción en el público.
Grand Prix
Un Grand Prix, es el mayor galardón que puede recibir un campaña, pieza publicitaria o agencia. El Banco Santander ganó este reconocimiento en 2017, con la idea de MRM/McCann con un corto titulado: “Cuánto: Más allá del dinero”
Personalmente es una campaña muy creativa, emotiva y que capta la atención de público, no dudo que por la idea y ejecución ganará ese premio, pero visualizando más allá su impacto… ¿Qué resultados generó?
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¿Invertimos en creatividad?
Las marcas pagan por la creatividad, por eso apuestan por determinadas agencias y la verdad la creatividad sí es importante para resaltar entre tanto ruido, sino, cómo logramos captar la atención del público. Aunque el ROI de la creatividad no sea el que buscamos a corto plazo, sí debemos seguir siendo creativos.
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Error de creativos y estrategas
Considero que también estamos cometiendo el error de medir la creatividad de forma incorrecta porque al buscar resultados inmediatos, buscamos métricas inmediatas, olvidamos la campaña, sin evaluar el impacto en el futuro. Seguro que no es fácil, pero hay muchas formas estadísticas de medir cómo la creatividad está impactando en los resultados financieros de la empresa.
Hay múltiples premios que se otorgan a la creatividad en las campañas de marketing y aunque sé que el concepto, el desarrollo de la idea, las vistas, etc. es importante, también lo es la forma en la que impacta significativamente. Una empresa invierte, para obtener un retorno que se palpe y visualice de la misma forma en la que ha invertido. Un creativo quema sus ideas y piensa, piensa, piensa… hasta lograr un resultado único, que merece verse traducido en números verdes en los estados de resultados de las compañías.
¿Ustedes qué opinan?¿La creatividad da resultados significativos o sólo métricas de vanidad?
Referencias Bibliográficas
TAPIA FRADE, A; MARTÍN GUERRA, E.; PUENTE, J. E. (2016). «Neurociencia y publicidad. Atención, emoción y su relación con los premios obtenidos en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes». Anàlisi. Quaderns de Comunicació i Cultura 54, págs. 75-95. DOI: http://dx.doi.org/10.7238/a.v0i54.2613
