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Influencers: ¿vendedores de humo?

Los influencers pueden ser vendedores de humo. Una marca debe utilizar influencers en estrategias de marketing pero debe hacerlo también de forma estratégica.

Influencers: vendedores de humo
Influencers: ¿vendedores de humo?

Últimamente en el mundo de marketing se escuchan estrategias con influencers, nanoinfluencers, microinfluencers, etc. Es una forma de hacer reviews de productos, comunicarle al público sobre las cualidades de un servicio o producto, promocionarlo y sobre todo, intentar ocultar que es una comunicación comercial directa de la marca.

La estrategia comenzó a tomar impulso cuando nacieron los famosos “Youtubers” y ahora “Instagramers“, quienes venden su perfil para promocionar productos, argumentando entre su público que han recibido un nuevo regalo, que están en un lugar “x”, etc. y creando hashtags # o promociones con los que sus seguidores pueden interactuar. Realmente, considero que la estrategia bien utilizada puede brindar resultados a la empresa, pero hay que saber realmente cómo hacerlo porque hay muchos vendedores de humo, y también, debido al auge y diferentes casos en la red, se está perdiendo la credibilidad en este tipo de estrategias, lo que impacta negativamente a la marca.

Desde mi punto de vista personal, el influencer, inicialmente debería ser un evangelizador de la marca, es decir, clientes que defienden un negocio (sin recibir nada a cambio) y cuyas redes, puede aprovechar la marca posteriormente, para obtener más oportunidades de venta.

Investigadores concluyen que los principales componentes definitorios atribuidos a las celebridades son una gama de atributos y habilidades personales y socialmente deseables que conducen al reconocimiento generalizado y la creación de individuos populares e influyentes. Por ejemplo, los especialistas en fútbol coinciden en que David Beckham era un jugador muy bueno, que utilizó el reconocimiento popular de sus habilidades futbolísticas para respaldar el valor de su marca de celebridad para fines de respaldo del consumidor (Bascombe, 2013; Hughes, 2013).

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Los influencers de los 90´s y los mega influencers actuales

Los especialistas en marketing han creído durante mucho tiempo que los avales de celebridades ayudan a vender productos y han sido recompensados ​​generosamente porque su estatus de celebridad supuestamente aumenta las ventas y las ganancias.

Los neurocientíficos han determinado que la dopamina y la feniletilamina inundan nuestros cerebros cuándo vemos una cara familiar, es decir, una celebridad. Estas hormonas desencadenan estados emocionales positivos, fomentando así la confianza en el mensaje promocional que nos traen esas caras. Esto también parece explicar parcialmente por qué las recomendaciones favorables de boca en boca de amigos cercanos o conocidos también son efectivas.

Los especialistas en marketing que deseen determinar qué patrocinador de celebridades funcionará mejor deberían poder evaluar empíricamente el nivel de secreción de hormonas asociadas con la exposición a varias celebridades. Los niveles más altos de secreción sugerirían una influencia más positiva y, por lo tanto, una mayor confianza.

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Presumiblemente, las celebridades altamente conocidas y queridas serían más útiles con productos y / o mensajes de productos que probablemente estén bajo sospecha (Fugate, D., 2007)

Lo anterior lo encontramos en un artículo científico y también lo vimos durante muchos años en la TV, cuando marcas como Nike utilizaban futbolistas y celebridades, que hoy se consideran mega influencers y a los que era y sigue siendo difícil acceder por la cantidad de dinero que cobran por promocionar un producto.

Lo bueno, lo malo y lo feo de los influencers

Lo bueno 👍

Empresas locales tienen la oportunidad de acceder a microinfluencers que les ayuden a promocionar y dar a conocer sus productos. Es una buena estrategia para crecer, además que muchas marcas tienen opciones para visibilizar sus productos a través de las redes sociales.

Lo malo 👎

Hay muchos vendedores de humo en la red que desafortunadamente se venden a las marcas por un producto y luego llega la competencia y también la promocionan. Además no hay indicadores reales y válido para las marcas, al menos, no hay uno que les asegure el ROI, porque los likes y seguidores no son más que una métrica de vanidad que no es directamente rentable para la marca.

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Lo feo

Lo feo de los influencers es el tipo de contenido que generan, cada día nacen nuevos “influencers” en la red que crean contenido cero educativo, poco profesional y se convierten en referentes porque tienen fotos bonitas y ya. Las marcas deberían evitar estar conectados con personas que tienen una reputación poco acorde a su posicionamiento; aunque salgan en la TV, hagan reír , su contenido dé resultados o sus fotos sean lindas. Simplemente por tener muchos seguidores, las marcas no deberían confiar en ellos.

Es lamentable que las personas con más seguidores sean las que generan contenido tonto, absurdo o estético. Un influencer, debería recibir ese nombre cuando realmente tenga conocimiento en un tema específico por su preparación, por ser bueno en su profesión (como han catalogado a David Beckham) y por el aporte.

Una marca debe vincularse en una red de influencers, pero debe saber cómo hacerlo. Es decir, no debe dejarse llevar por los likes, ni por los seguidores, debe dejarse llevar por la preparación, la profesionalidad e integridad que tiene o como nos muestra Fugate (2007), deberían medir el nivel de secreción de hormonas para elegir las personas adecuadas o tener métricas más confiables. Una marca no debe permitir estar relacionada con una imagen poco favorable, aunque su público objetivo sea seguidor de ello.

Referencias bibliográficas

Bascombe, C. (2013). David Beckham will not be remembered as the best English footballer of all time but he is the most famous. Retrieved from http://www.telegraph.co.uk/sport/football/ players/david-beckham/10062520/David-Beckham-will-not-be-remembered-as-the-best-English-footballer-of-all-time-but-he-is-the-most-famous.html

Fugate, D.L. (2007) “Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 Issue: 7, pp.385-394

Hughes, R. (2013). Beyond the glitter, a career marked by hard work. Retrieved from http://www. nytimes.com/2013/05/17/sports/soccer/beyond-glitter-beckhams-career-marked-by-hard-work. html

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