El marketing y la comunicación en la Responsabilidad Social Empresarial

En esta ocasión quiero compartir un ensayo respecto al marketing y la comunicación en RSE que realicé durante mi master, que me parece muy importante dar a conocer, principalmente a los que tenemos a cargo estrategias y planes de marketing. ¡Adelante!

Actualmente, la palabra marketing está acompañada de varias palabras como digital, ecológico, social o responsable. Estos tres últimas han sido utilizados en el ámbito de la Responsabilidad Social como un instrumento para comunicar sus acciones. Asunto que hasta ahora critican tanto las Organizaciones No Gubernamentales como la sociedad en general, porque como señala Torres, F. (2012), muchas empresas pueden caer en las trampas del marketing; como el marketing engañoso; que es cuando las empresas caen en engaños, dobles discursos, ocultan información o incumplen las promesas que realizan.

Mahler V. (2009) en el libro las trampas del marketing (citado por Torres, F. 2012) describe cómo los responsables del marketing convierten a la personas en consumidores compulsivos, utilizando diferentes tácticas de persuasión desde que son niños para anticiparse a sus deseos o gustos, que después relacionan con la marca. Esto está alineado al consumo responsable, factor importante también dentro de la Responsabilidad Social Empresarial.

Green-washing

Otro punto importante del marketing y la comunicación en la Responsabilidad Social Empresarial es el denominado green-washing; definido por Greenpeace como el acto de engaño al consumidor para dar la percepción que los productos y objetivos de una empresa son ecológicos.

Según Greenpeace, las modalidades o formas en las que se puede presentar el green- washing son diversas, como las siguientes:

• Negocio sucio o dirty business que consiste en promover un programa o producto ambientalmente amigable pero en realidad el centro de actividades de la empresa es insostenible.
• Publicidad engañosa o ad bluster: publicidad o campañas que exageran un logro ambiental con el fin de desviar la atención de problemas ambientales.
• Giro político o political spin: compromisos o declaraciones de intenciones verdes, cuando de forma paralela la empresa realiza lobbies para influir en contra de regulaciones medioambientales.
• Obedecer la ley: señalar como un logro voluntario conductas exigidas por la ley.El green-washing es causado principalmente por la presión de diferentes grupos (stakeholders) o normativas, pero también por el consumidor actual, que es más consciente, está más informado y busca en sus acciones como consumidor ser más responsable. Aunque, cabe mencionar que este tipo de consumidor aún sigue siendo una minoría.

Packaging

El etiquetado o packaging es parte del producto, una de las cuatros “P ́s” del marketing mix y también se puede considerar como una forma de marketing engañoso cuando incluyen en sus etiquetas frase como “bio” o “eco”, no siendo realmente un producto catalogado de esa forma.

Fuente: Amazon

Acciones

Respecto al etiquetado, en Noruega para evitar la publicidad engañosa hay una jurisprudencia medioambiental donde se determina cuándo se puede utilizar algunos términos en el etiquetado, como por ejemplo: “amigable con el medio ambiente” Para usar esta frase, la producción de un producto en cada una de sus fases no debe hacerle daño al medio ambiente. Además, hay una serie de pautas de etiquetado que deberían cumplir las empresas para no incurrir en prácticas engañosas o green-washing. Entre esas pautas se encuentra el uso de representaciones que no son parte de logo como un oso. En ese caso debería argumentarse por qué se utilizan, o acreditar declaraciones medioambientales con acuerdos realizados con ONG ́s u otras instituciones.

La UE ha creado un etiquetado ecológico para distinguir productos que tengan menor impacto y para que una marca lo utilice se evalúa los requisitos ambientales (agua, aire, suelo) y otros criterios según la categoría de producto.

Hacia un mejor marketing

El marketing y la publicidad son un elemento importante dentro de las empresas para comunicar y lograr sus objetivos. Sin embargo, muchas empresas y responsables de marketing suelen utilizarla de una forma errónea, cayendo en un marketing engañoso.

Actualmente se ha observado una creciente consciencia sobre el medio ambiente y los derechos humanos. La sociedad en general, instituciones públicas y organizaciones no lucrativas están exigiendo a las empresas que sean respetuosas al llevar a cabo sus operaciones y esa presión ha logrado que muchas marcas utilicen el marketing como una herramienta de persuasión y de comunicación para entrar en sintonía con lo que podría ser una moda o realmente una preocupación por cuidar los recursos naturales y velar por los derechos humanos.

La mayoría de empresas han comunicado las acciones que realizan en pro del medio ambiente, algunas cayendo en el denominado green-washing y otras enfocando su acciones de RSE únicamente en ese aspecto, no considerando que la Responsabilidad Social Empresarial es un conjunto de acciones que involucra el cuidado y respeto al medio ambiente, pero también el respeto de los derechos del trabajador, no involucrar prácticas de trabajo infantil, velar por las buenas condiciones y el bienestar de todos los involucrados (stakeholders) en la empresa.

Una empresa puede dar a conocer sus acciones si así lo quiere, para hacer conciencia y fomentar un consumo responsable, pero debe hacer de una forma transparente, brindando información medible, verificable y comprobable como lo sugiere Intermón Oxfam (2006).

La regulación en el ámbito del marketing y la comunicación es importante para no incurrir en publicidad engañosa hacia los consumidores y así velar por el cumplimiento de las acciones que se realizan y también por los derechos del consumidor. Las sanciones, proceso de verificación y limitaciones en el gasto de publicidad o utilización de representaciones, deberían ser formas en la que se debería intervenir.

Los premios a empresas que tienen responsabilidad frente a sus stakeholders también son una forma de incentivar la RSE y dar a conocer lo que las empresas están realizando en un ámbito determinado y las marcas o sellos en las etiquetas por entidades o instituciones reconocidas también son una forma de comunicar al público la responsabilidad y compromiso social que tiene la empresa.

El marketing es un recurso que impulsa el crecimiento de una empresa, está latente en la misma y es el corazón de una organziación, pero debe ser utilizando de forma correcta para que no se vea como un proceso poco útil en la consecusión de resultados. Especialmente en la RSE debe utilizarse de forma cuidadosa y ética, para evitar dañar la imagen de la compañía o causar daño a los stakeholders. Si bien, para muchas empresas, la RSE es una estrategia de marketing y comunicación, debería implementarse también de forma ética, sin incurrir en engaños al consumidor. Además, dentro del marketing hay una serie de herramientas creativas e innovadoras que son útiles para comunicar de forma transparente las acciones que realiza una empresa, cumpliendo con sus compromiso y responsabilidad social.

“No es el marketing o la RSE el problema, es la forma en la que lo utilizan” Debe existir coherecia entre lo que comunican las marcas y lo que realmente hacen.

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