Desafortunadamente, la investigación científica no llega a los encargados de medir el servicio al cliente o a personas con un cargo estratégico en la compañía. Personalmente, creo que es por falta de conocimiento e interés porque existen infinidad de herramientas científicas para la empresa que los CEO, CMO, CFO, etc. pueden utilizar para dirigir, ejecutar estrategias, aplicar métodos, técnicas etc. Un líder que está mejor informado, ejecuta mejor su trabajo y dirige mejor a su equipo. Esta es el primer post que escribo basado en artículos científicos pero continuaré exponiendo la investigación científica aplicada a la empresa para que se pueda integrar a la práctica y que cumpla su fin, porque el trabajo que conlleva una investigación merece ser expuesta y merece reconocimiento no solo en el campo educativo, también en el campo empresarial.
Ahora sí. ¡Empecemos!
Es muy común evaluar el servicio al cliente en los bancos, restaurantes, etc. y la herramienta más común es un cuestionario, el cual lo ejecutan en marketing o en un área especialmente dedicada al servicio al cliente. Las preguntas utilizadas, surgen de invención propia de las personas encargadas o de una empresa consultora, pero ¿sabían qué hay métodos para medir el servicio al cliente que están validados científicamente? Esto quiere decir que tienen herramientas ya elaboradas por categoría y con preguntas específicas que les harían más sencillo el trabajo. A continuación les presento tres.
También te puede interesar: El poder de conocer el cerebro humano
La escala SERVQUAL
El primer método para medir el servicio al cliente es SERVQUAL, analiza la calidad del servicio como el intervalo entre el nivel esperado de servicio y las percepciones de los clientes, es una escala desarrollada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) y es un modelo ampliamente utilizado y que engloba aspectos relevantes para medir el servicio al cliente. Su popularidad y utilidad en la práctica podrían demostrar porque es una de las escalas más aplicadas en la medición de calidad de servicio. Las dimensiones que considera son 5: fiabilidad, respuesta, garantía, empatía y tangibles. Cuenta con 44 preguntas en total que se aplican a cada una de las dimensiones, y las cuales puedes utilizar par medir el servicio al cliente de tu empresa o de la compañía donde eres líder.
También te puede interesar: Marketing experiencial: el enfoque de las marcas
Escala Brady y Cronin
Es un modelo o método simplificado para medir el servicio al cliente, con tres dimensiones primarias (interacción, ambiente y resultado) y cada una de ellas con tres subdimensiones (actitud, comportamiento, experiencia, ambiente, diseño, factores sociales, tiempo de espera, tangibles y valencia). Aunque este último modelo se presenta de una forma simplificada, integra los mismos conceptos o elementos de medición que el de SERVQUAL. La intención de esta nueva escala es medir la calidad del servicio desde las percepciones del cliente de acuerdo a la interacción y no basados en nivel esperado de servicio y las percepciones de los clientes.
Makan y Klaus: una escala de experiencia del consumidor
Considerando que la mayoría de las empresas analizan la calidad del servicio, el cual es demasiado limitada para lograr brindar una mejor experiencia al cliente, la medida de la calidad de la experiencia del cliente es una propuesta para identificar las dimensiones y sus atributos, los cuales explican los resultados de marketing más importantes: lealtad, recomendación de boca en boca y satisfacción. La escala de Makan y Klaus busca dejar una medida de la experiencia del cliente posterior a haber recibido el servicio. El estudio realmente presenta una explicación relevante y lógica de las dimensiones POMP (Product experience, Outcome focus, Moments of truth and Peace of mind) en la lealtad, el boca a boca y la satisfacción del cliente.
También te puede interesar: Marketing experiencial y campaña expectación
¿Cómo utilizarlas?
Los métodos para evaluar la calidad del servicio tienen preguntas específicas que puedes utilizar en cada dimensión. De acuerdo a lo que deseas medir, puedes adaptar el contexto, pero guiándote por estas herramientas validadas previamente. Busca cada medida según la referencia que encontrarás abajo y en la parte final del artículo, (en la mayoría de casos en el apéndice), encontrarás el cuestionario.
Aquí tienes herramientas diferentes que se pueden adaptar fácilmente. Puedes utilizar la de SERVQUAL, que es la más conocida y aplicada, o si tienes una visión diferente y deseas medir la experiencia, puedes recurrir a Makan y Klaus.
Estas herramientas están a la mano y al servicio empresarial para que las utilicemos y que no se queden en el rincón del portal de una revista científica o abandonadas en la web. Espero que te ayuden estos métodos para evaluar la calidad de servicio al cliente en la empresa y que sigas recurriendo a la investigación científica para realizar un plan, ejecutar una estrategia, táctica, etc.
Referencias Bibliográficas
Brady M. and Cronin J. (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach”, Journal of Marketing, 65:3, pp. 34-49.
Maklan, S. And Klaus, Ph. (2011), “Customer Experience: Are we Measuring the Right Things” International Journal of Market Research, Vol. 53, No. 6, pp. 771-92.
Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988): “SERVQUAL: a multiple-item scale for measure consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 65:1, pp.12-40.
