No es un secreto que los consumidores perciben los servicios de manera integral. Es decir, no van a un restaurante y se basan solo en la comida para calificar su experiencia, es un conjunto de elementos atmosféricos que influyen. Por ejemplo, la música, la limpieza, atención, decoración y hasta el aroma.
A continuación te cuento un poco más de los efectos que tiene la música y el aroma cuando ambos son congruentes. Esto, basado en el estudio de Mattila y Wirtz (2001), publicado en el Journal of Retailing. ¡Continúa!
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Contexto
¿Les ha pasado que al ingresar a librerías como Barnes and Noble u otras librerías locales pueden percibir música de fondo clásica a ritmo lento combinada con un aroma relajante? Esto no es casualidad y pasa muy frecuente. Tienen una estrategia detrás que es ser congruentes ambos elementos y así influir en la experiencia del consumidor y su comportamiento.
¿Cómo influye el aroma y la música en la experiencia del consumidor?
Principalmente influyen para estimular la emoción y el comportamiento, como las intenciones de compra o tiempo en la tienda. La efectividad de estos elementos atmosféricos sucede principalmente en entornos minoristas. Aunque en una reunión de negocios B2B podrías utilizar aroma y música congruente en la sala para influir en las decisiones de los ejecutivos.
El estudio de Mattila y Wirtz (2001), concluyó que cuando coincidían los niveles de emoción del aroma ambiental y la música de fondo, se mejoraba la evaluación de los consumidores sobre la experiencia de compra. Por ejemplo, perfumar la tienda con un aroma de baja intensidad (ej: lavanda) combinado con música de tempo lento condujo a evaluaciones más altas que usar ese aroma con música de alta emoción o intensidad.
Sin aroma y sin música, los entornos se perciben menos emocionantes o atractivos. Es por ello que vemos que marcas integran estos elementos que aunque parecen insignificantes tienen una influencia fuerte en la experiencia de compra y en las decisiones. Así que no dudes que ahora los organizadores de eventos deportivos podrían considerar perfumar las áreas de asientos con aromas muy estimulantes y tocar música de ritmo rápido.
Cuando visites tiendas, no te limites a la compra, detente a analizar el entorno y cómo influye. Esto puede ser parte de un comportamiento de consumidor consciente. Sin embargo, como estratega de negocios, ve más allá integrando el aroma y la música para crear una mejor experiencia.
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¿Qué te ha parecido esta información? Espero que muy útil para crear ambientes que influyan en la emoción y comportamiento de los clientes.
Referencias
Mattila, A.S. and Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing, 77, (2001); pp. 273-289.
